「ソーシャルメディア成功事例」第一弾として、ニューヨーク発のアイウェアブランド、Warby Parker（ワービー・パーカー）にスポットライトを当てたいと思います。
ワービー・パーカーとは
2010年の設立からわずか5年でファストカンパニー社の「最も革新的な企業ランキング」で、アップルやグーグルを抑えて、１位に選ばれている企業です。
ある大学院生が通学途中で＄700のメガネをなくしてしまったことから全てが始まりました。メガネがiPhoneと同じ値段なのはおかしい！と、後の創業者となる友人達と、安価でおしゃれなアイウェアブランドを立ち上げました。自社で一貫してデザイン・製造を行い、オンライン販売でコストを削減。ファッショナブルで、ハイクオリティーなアイウエアを、$95からという学生でも手が届きやすい値段で提供しています。現在全米で人気急増中のブランドです。
Home Try-Onサービス
ワービー・パーカーでは購入前に自宅で試着できる「Home Try-On」サービスを展開しています。このサービスは好きな商品をウェブで5つ選び、無料で自宅に郵送してもらい、5日間思う存分試したら、無料でまた返送するという仕組みになっています。その中で気に入ったものがあれば、改めてウェブで購入することもできれば、そのまま購入をしなくてもオーケー。オンライン販売の購入のハードルを下げ、今までありそうでなかったサービスを実現しました。
ソーシャルメディアを活用した事例
Home Try-Onサービスにはもう一つ画期的な仕組みが施されています。届いた試着品５種類をかけて、自撮りをしてもらい、ソーシャルメディアへ投稿を促したのです。「どのメガネが一番似合う？」という問いかけと、#warbyhometryonのハッシュタグをつけて、投稿し、ソーシャルメディア上のお友達に、どれが一番似合うかを決めてもらうという仕組みです。また、ワービー・パーカーのソーシャルメディアアカウントへその写真・動画で問い合わせをすると、プロにアドバイスをもらうこともできます。
私たちも店舗でメガネやサングラスを試着する時、一緒に来た友人や家族に「どう？似合う？」とセカンドオピニオンを求めることがあるかと思います。ワービー・パーカーはこの消費者の心情を、ソーシャルメディアに取り入れ、話題を呼びました。
ここでのポイントは、自社発信のコンテンツではなく、ユーザー発信のコンテンツが拡散し、自然な形でブランド認知度アップが図れたという点です。このようなユーザーの手によって制作されたコンテンツのことを「User Generated Contents」と言います。User Generated Contentsの良い点はユーザーがユーザーに向けて制作、発信している為、情報の信憑性が高いということです。ワービー・パーカーはユーザーが他の人と「シェアしたくなるような良質なネタ」を提供し、あとはユーザーが自然とそのネタを自分のアレンジを加えて拡散してくれます。また、Warby Home Try-Onの場合、一度投稿して終わりではなく、他の人の意見を求めている為、他のユーザーも積極的にコメントができる環境を作り出し、さらに話題を呼ぶ構造となっています。ワービー・パーカーのTim Riley氏によるとこの試着の様子を投稿した人の内、購入に至る確率は50%だと言います。
ブランディング
ワービー・パーカーが人気を集める理由は、その明るく、楽しいブランドアイデンテティにあります。ツイッター上で消費者からサングラスの形に関して問い合わせがあれば、おもしろ動画で答えを返信したり、April Fool’s Day (4月1日の嘘をついても良い日)には「Warby Barker」という架空の犬専用のウェブサイトを作ってしまったりと、人々を楽しませてくれるブランディングを行っています。
そんなワービー・パーカーですが、「BUY A PAIR, GIVE A PAIR」と言う仕組みでメガネを購入することで社会貢献ができるようにもなっています。毎月、売れたメガネのコスト分をパートナーNPO団体へ寄付しています。このNPO団体は発展途上国の人々へ視力検査とメガネ販売のトレーニングを行い、より多くの人々にメガネが渡ることをミッションとしています。ただメガネをドネーションするという短期的な支援ではなく、トレーニングに力を入れることによって、長期的な改善を目指しています。
ただの明るい、おふざけ者では終わらず、その奥には意思があり、人々が、自分のアイデンテティとリンクしたくなるような共感ポイントをしっかり押さえているところが、ワービー・パーカーの成功の鍵なのかもしれません。
Written by CHI KITAGAWA
